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三星营销之殇:高投入 低回报
2013-11-28 22:22  未知    我要评论

导语:《路透社》今日发表评论文章称,三星每年斥巨资营为旗下产品做宣传,今年其营销支出更是将达到140亿美元。然而三星的巨额营销投入从未获得等量效果,“高”投入“低”回报正是三星营销策略的特点。

三星

全文如下:

营销之殇

三星今年在广告和营销上的支出将达到140亿美元,是冰岛一年的GDP。但三星的巨额营销投入,并未换来等额效果。

三星通过电视、电影广告、户外广告牌、体育和艺术盛会(在悉尼歌剧院和纽约无线电城音乐厅)来宣传自己的产品。三星在广告上的支出甚至超过了谷歌收购摩托罗拉的费用。

2270亿美元市值是三星积极市场推广战略的坚实“后盾”,它希望“三星”这一品牌能和苹果一样出名。但事实是,砸钱做广告的效果不如预期。

上个月,三星赞助的悉尼歌剧院微电影比赛,因明目张胆的广告 植入遭“恶评”。在英国,观众指责三星在ITV流行选秀节目X-Factor选秀节目中植入广告。Twitter用户莱恩·布朗 (Ryan Browne)在博客上吐槽说:“我搞不懂这是一个选秀节目,还是加长版三星广告片”。

今年早些时候的纽约Galaxy Gear智能手表发布会也备受争议。当男性在谈论新手机时,一群傻兮兮的浓妆女郎聊着珠宝和美甲,引发了有关性别歧视的讨论。此外,三星在南非新电冰箱和洗衣机发布会上邀请泳装舞者,也引发了类似争议。

首尔国立大学商学院副教授Oh Jung-suk认为:“三星的营销太注重呈现自己想要的画面:创新和领先。正确的广告是在自身期望和消费者回应间取得平衡,但三星没有做到”。

汤森路透的数据显示,三星花在广告营销上的钱,比其它20强公司都要多。数据显示,三星每年的营销支出占总营收的5.4%,苹果是0.6%,通用是3.5%。

品牌顾问公司Interbrand韩国业务负责人文智勋说:“如果一个品牌没有明确定位,像三星这样,大力度广告和营销也许是最好的策略。但长期砸钱做广告没有好处,在广告投入上没人超过三星,但是否有效果,就很难说了”。

三星曾“致电”路透社称:“将继续利用品牌力量保持增长优势,同时注意优化营销效率”。

三星集团移动业务负责人J.K. Shin近日对投资者说:“我们的产品创新和营销战略使三星成了全球最受欢迎智能手机品牌。我们的下一个目标是从最受欢迎品牌成为全球领先品牌”。

品牌宣传

三星“下一个重磅产品”和“改变从此开始”的营销策略总是强调产品如何尖端,“吹嘘”其技术世界第一。但实际上三星的许多技术尚未准备就绪,如曲面智能手机,目前仅在韩国可用。还有曲面电视机,售价超过1万美元。

长久以来,三星一直被视为“模仿者”。但现在,创新竟成了它的卖点。

结果如何?三星去年在广告商投入了43亿美元,但其396亿美元品牌价值仍不及苹果的一半,后者花在广告上的钱只有10亿美元。

三星拥有不同类别的电子产品,包括手机、芯片和家电产品,这些产品受众不同,因此需要多元化的营销战略进行对应。

但巨额营销支出说明,三星需要说服消费者,其产品是世界领先的。苹果花在广告上的钱较少,是因为它已经拥有了品牌知名度和声望。

研究公司Asymco创始人、前诺基亚业务发展经理霍雷斯·德迪尤(Horace Dediu)说:“公司越强大,产品越不同,越不需要大力营销”。

三星通过巨额营销支出,“捍卫”自己的世界领先地位。现在,没3部卖出的智能手机中,有一部产自三星。三星在智能手机市场的份额,是苹果的2倍以上。韩国巨头精明的营销团队一边在广告中“嘲讽”苹果粉丝,一边加大分销渠道的投资力度,提升Galaxy手机品牌。

分析师本尼迪克特·埃文斯表示:“Galaxy品牌已经打响,但三星品牌还没有。它远没有其它Android手机品牌响亮。问题是,三星努力让大家相信,它拥有质量可靠的产品,但却不是独一无二的优质产品。它从不擅长与苹果直接竞争”。

三星与多家广告公司有合作,包括Publicis Groupe、Interpublic Group和MDC Partners。

低回报

三星最近一波营销攻势集中于新产品Galaxy Gear智能手表,电视、电影,就连时尚T台上都能看到Galaxy Gear的“身影”。

发布两个月后,Gear出货量只有80万。同期发布的Note 3智能手机出货量已达到500万。换句话说,只有1/5的消费者购买了Gear这款“附属”设备。

三星曾透露,年末销售季非常关键,该公司将继续加大Gear的宣传力度,以领导可穿戴市场,并证明自己的创新力。

Interbrand分析师Moon Ji-hun指出:“三星比任何人都清楚,Gear不会成为主流。它试图传达这样一种信息:我们是第一家拥有这样技术的公司。它希望这信息能够帮助建立自己的品牌,作为一家先进的科技公司”。

2013年第三季度,三星获得了96亿美元营业利润。就在这月,曾连续赞助8届冬季和夏季奥运会的三星透露,将在2014年巴西世界杯前,“挑选”11位世界级选手,包括阿根廷前锋梅西,来代言Galaxy设备。

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